Hur undviker du ”Turk på Burk fällan”

Vad säger lagen?

För att använda bilder med personer i marknadsföring krävs deras samtycke. Detta regleras i Lagen om namn och bild i reklam. Syftet med lagen är att skydda personer från renommésnyltning och för att de inte ska behöva bli förknippade med olika varor hur som helst. Det finns liknande lagar i många länder men deras utformning varierar. I Sverige gäller skyddet bara för nu levande personer. Du kan alltså fritt använda bilder av djur eller avlidna personer. Lagen gäller bara just marknadsföring, för andra typer av publicering (t.ex. i en tidningsartikel) behöver du inte fråga om lov. En annan lag som påverkar är PUL – Personuppgiftslagen, men även enligt den är det normalt inga problem att använda bilder av personer annat än om det kan upplevas kränkande.

”1 § Näringsidkare får icke vid marknadsföring av vara, tjänst eller annan nyttighet använda framställning i vilken annans namn eller bild utnyttjas utan dennes samtycke. Med namn jämställs annan beteckning som klart utpekar viss person.”

Många länder har striktare lagar. I USA krävs det ofta även tillstånd av den som äger fastigheter och varumärken som syns i bilden. Där finns också en tradition av stämningar med höga skadestånd som gör att många amerikanska bildbyråer inte bara kräver att de finns en ”modell release”, det måste även en ”propertyrelease”.

Med andra ord – om du ska använda bilder med personer i annonser eller på förpackningar så är det viktigt att det finns modellavtal med alla medverkande personer.

Vågar du köpa personbilder från en bildbyrå?

Jag frågade Christopher Marshall på reklambyrån Bana 1 om ifall han är orolig när han köper in bilder för deras kunder. – När jag köper in professionellt producerade RF-bilder (royaltyfria bilder) är jag inte orolig. Där förutsätter jag att det finns modellavtal. När jag köper i RM (Rights Managed) kollar jag alltid att det står om det är modell released.” Vi pratar vidare om bilder och rättigheter. Han berättar att de ibland har problem med kunder som själva kommer med bilder: Men där gäller oron oftast huruvida kunden har tillstånd från fotografen att använda bilden. Framförallt att bilder återpubliceras utan tillstånd. Samtalet glider vidare in på att man idag använder allt mer lågprisbilder från olika sajter där man mot en låg abonnemangsavgift kan ladda ner ett antal bilder per månad. Där är det oftast en blandning av proffs- och amatörbilder. När han handlar från dessa sajter är han försiktig med att använda bilder med människor för annat än skisser och enklare presentationer. Christopher säger ”Jag skulle aldrig använda en sån bild på en youghurtburk” och han fortsätter ”när det gäller amatörbilder känns det inte säkert, där vågar jag inte lita på att fotografen alltid skriver modellreleaser”.

Varifrån kommer bilden av greken?

Bilden av den grekiske mannen köptes från bildbyrån IMS. Jag ringde upp deras VD Arnaldur Gauti Johnson. Han berättar att såldes 2002 vilken är innan han började på IMS. Men bilden kommer inte ur IMS egna arkiv utan de har förmedlat en bild från den spanska bildbyrån AGE fotostock. Den aktuella bilden finns inte längre till försäljning via IMS och därför inte finns i deras arkiv. Men Arnaldur berättar att den fortfarande säljs via en annan utländsk bildbyrå och där står det klart och tydligt att bilden är fotograferad i Grekland och att den saknar modellrelease.

Arnauldur berättar också att de på sina egenproducerade bilder är otroligt noga med att det finns modellrelease. Men han påpekar att som kund måste man vara noga med att läsa vad som gäller för aktuell bild, bildbyråer har normalt flera olika arkiv där det är olika regler för fotograferna. Just när det gäller resbilder går det inte alltid att skriva avtal med alla personer. Men de här bilderna behöver ändå finnas hos bildbyrån, de används till resereportage och guideböcker – där det ju inte krävs något tillstånd. Denna typ av bilder säljer de aldrig som royaltyfria utan bara som rights managed. Arnauld påminner om att ansvaret alltid ligger alltid hos den som använder bilden. Men att de som bildbyrå göra allt de kan för att det ska vara säkert för kunden. Just detta med modellreleaser har också blivit allt noggrannare reglerat. I USA har man länge varit noga med det, medan vi i Europa förr hade en lite slappare kontroll. Men i med att bildhandeln är internationell och blir allt mer automatiserad ställs nu samma krav oavsett land.

Hur vet jag om bilden är säker?

När du köper in bilder till annonser, förpackningar och alla annan marknadsföring ska du alltid se till att det finns avtal med medverkande personer. Du kan få tag på avtalsmallar från BLF, Bildleverantörernas Förening. När du beställer en fotografering ska du be fotografen att han ordnar avtal med de medverkande. Men var beredd på att det även innebär merarbete för fotografen och att det inte alltid är så lätt rent praktiskt att skriva avtal med alla medverkande. Framförallt inte i miljöer där det är många människor. För att producera bilder med människor krävs det kanske att ni hyr in modeller eller statister.

När du köper bilder från bildbyråer ska du kontrollera att det finns modellavtal. Ofta finns det möjlighet att begränsa sökningen till just bilder med modellavtal. Om du är osäker ska du kontakta bildbyrån och fråga hur de hanterar detta med modellavtal och be dem att dubbelkolla så allt är klart rörande den aktuella bilden.

Generellt är detta med modellavtal inget problem. Händelse liknande den med youghurt-turken är sällsynta i Sverige. Om du bara är noga med att kontrollera så bilden är märkt som ”modell released” eller säljs som royaltyfria så behöver du inte vara orolig. Åtminstone inte när det gäller professionellt producerade bilder. Men som sagt om du är osäker – välj en annan bild - eller be att få se modellavtalet. Det är alltid den som publicera bilden som är ytterst ansvarig.